از آن در روش‌های بازاریابی است.هر ویژگی،تمایل بـه ‌ ‌شـیوه‌ای خاص از پاسخ دادن‌ است و شخصیت از طریق ترکیب خاصی از این ویژگی‌ها تعریف‌ می‌شود.چـهار فـرضیه‌ی ایـن تئوری،پیوستن آن را به روانشناسی و رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی‌ تسهیل می‌کند.اولین فرض این‌که ویژگی‌ها،خصوصیات ثـابت شخصیت افراد می‌باشند. دومین فرض این‌که،تعداد محدودی‌ ویژگی‌ متعارف‌،در اغلب افراد وجـود دارد‌.سوم‌‌ این‌که‌ افراد در بـسط دادن ایـن ویژگی‌ها باهم فرق دارند.فرض آخر این‌که این ویژگی- ها می‌تواند از طریق پرسشنامه یا سایر‌ روش‌های‌ اندازه‌گیری‌ رفتار،سنجیده شود[51]. با توجه به ویژگی‌های‌ برشمرده‌ شده برای این نوع تئوری‌ها و تـأیید آن‌ها توسط متخصصان مختلف در این پژوهش نیز برای بررسی ویژگی‌های شخصیتی از‌ پرسش‌نامه‌‌ نئو‌ استفاده شد که در این دسته از تئوری قرار می‌گیرد‌.این پرسشنامه 5 ویژگی‌ شخصیتی را مورد بررسی قرار می‌دهد که از نـظر بـسیار از متخصصان در رفتار خرید‌ افراد‌ تاثیر‌ بسزایی دارد.

در ادبیات پژوهش‌های بازاریابی موارد فراوانی را می‌توان‌ یافت‌ که از تئوری‌های‌ روانشناسی در بررسی رفتار مصرف‌کنندگان استفاده شده است.جان و سندرا گانتاس‌ پژوهشی با‌ عنوان‌‌"جهت‌گیری‌ شـخصیتی،حـالت احساسی،رضایت مشتری و قصد خرید مجدد"در سال‌های 0002-1002‌ انجام‌ دادند‌.آن‌ها 4 تیپ شخصیتی متفکر،احساسی یا عاطفی،مادیگرا یا فیزیکی،بینشی یا شهودی را‌ مورد‌ بررسی‌ قرار داده و نشان دادند که‌ جـهت‌گیری‌های شـخصیتی مختلف به‌طور متفاوتی به ساختار مدل پاسخ‌ می‌دهند‌،هم‌چنین‌ بین جهت‌گیری‌های شخصیتی با حالت احساسی مثبت یا منفی رابطه مستقیمی وجود‌ دارد‌، و این‌ موضوع با رضایت از خدمت و قصد خرید مـجدد رابـطه‌ی مـستقیم دارند. پژوهش دیگری‌ با‌ عـنوان‌"رابـطه بـین شخصیت،جنسیت،و رفتار جهانگردی‌"توسط رابین‌ شاو و السپت فرو صورت‌ گرفت‌.در‌ این پژوهش 5 تیپ شخصیتی‌"واقعگرا،پژوهشگر، هنرمند،اجتماعی و مبتکر(کـارآفرین)"مـتعلق بـه مدل هلاند مورد‌ بررسی‌ واقع شد.نتایج‌ پژوهـش نـشان‌دهنده‌ی این است که هر دسته از شخصیت‌ها‌ به‌ نوع‌ خاصی از جذابیت‌های‌ توریستی علاقه‌مند بودند. پژوهش دیگری که در حوزه‌ی بررسی ویـژگی‌های شـخصیتی‌‌ مـصرف‌کنندگان‌ صورت‌ گرفته است،با عنوان‌"ویژگی‌های شخصیتی و ادراکات حریم‌ شـخصی:یک مطالعه‌ی تجربی‌ و در‌ زمینه‌ی خدمات وابسته به مکان‌"است که توسط

کریستین استیزمولر و ایریس جانگلاس انجام شد و بـه بـررسی‌  تـیپ‌ شخصیتی سازگار، برونگرا،تجربه‌گرا،منطقی،دارای ثبات احساسی پرداخت.این پژوهش نـشان‌ مـی‌دهد‌ که‌ بین تیپ‌های شخصیتی مختلف و نحوه‌ی استفاده‌ آن‌ها‌ از‌ خدمات و نیز علاقه‌ی آن‌ها به‌ سبک خاص‌ اسـتفاده‌ از خـدمات رابـطه‌ی مستقیمی وجود دارد.

پژوهش دیگری با عنوان‌"روش«ام‌ دی‌ پی اس»برای توسعه‌ی موضوع‌ پیـام‌‌"تـوسط مـوون‌ و هاریز‌ صورت‌‌ گرفته است.این مدل تیپ‌های شخصیتی‌‌"تجربه‌گرا‌،درونگرا،سازگار،مادیگرا،بی‌ثبات‌ احـساسی‌"را مـورد بـررسی قرار داده و به نکته‌های‌ ویژه‌ای‌ در مورد تیپ‌های شخصیتی‌ گوناگون در‌ زمینه‌ی علایق و بی‌تفاوتی‌های آن‌ها‌ دست‌ یـافته اسـت که در ساخت‌ پیام‌های‌‌ تبلیغاتی برای حوزه‌های خاص بازار با مصرف‌کنندگان خاص حایز اهـمیت اسـت. پژوهـش‌ دیگری‌ که در این زمینه می‌توان‌ نام‌ برد‌ توسط مورادیان و اسکات‌ سوان‌ با عنوان‌" شـخصیت و فـرهنگ‌:برون‌گرایی‌ ملی و تبلیغات دهان به دهان‌"می‌باشد.در این پژوهش‌  کشور مختلف جهان مـورد‌ بـررسی‌ قـرار گرفتند و مشخص شد در فرهنگ‌هایی‌ که‌‌ شخصیت‌های برونگرای‌ بیشتری‌ وجود‌ داشته‌اند تبلیغات دهان به‌ دهان رشـد و سـرعت‌ بیشتری داشته است.پژوهشی با عنوان‌"تقویت نتایج روابط مشتری-فروشنده‌،تـأثیر‌ دوگـانهء تـاکتیک-های بازاریابی رابطه‌ای و شخصیت‌ مشتریان‌‌"که‌ توسط‌ اسچوماچر‌،ولف‌ و اسچرودر انجام‌ شد‌ یکی دیگر از پژوهـش‌های انـجام شـده در این زمینه می‌باشد،که رابطه‌ مستقیم بین تیپ‌های شخصیتی‌ مختلف‌ و واکنش‌ بـه بـازاریابی رابطه‌ای،را نشان می‌دهد.

پژوهش‌‌"تأثیر‌ ذهنیت‌ وب‌ سایت‌ و شخصیت مصرف‌کننده بر رفتار مصرف- کنندگان‌"که تـوسط"ون جـانگ چن و چوان لی‌"نیز یکی دیگر از این پژوهش‌ها است‌ که به بـررسی رابـطه‌ی بین ویژگی‌های شخصیتی‌ مصرف‌کنندگان و ادراک آن‌ها از اینترنت‌ مـی‌پردازد کـه فـرضیه‌ی این رابطه،مورد تأیید هم قرار گـرفته اسـت.

پژوهش مشابه‌ دیگری نیز در سال 3002 توسط لین هسیانگ تاسی در دانشگاه‌ بین‌ المللی آلیـانت در سـن‌ دیگو آمریکا با"عنوان رابـطه‌ی بـین ویژگی‌های شـخصیتی مـصرف‌کنندگان ایـنترنتی‌" صورت گرفت،که به بررسی و مـقایسه‌ی ویـژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان اینترنتی و تأثیر آن بر رفتار خرید‌ آنان‌ در ایالات متحده و تایوان مـی‌پردازد.ایـن پژوهش نشان می‌دهد که علاوه بـر ویژگی‌های شخصیتی،ویژگی‌های جـمعیت شـناختی و جغرافیایی نیز در رفتار

خرید مـصرف‌کنندگان‌ مـؤثر‌ است.ازاین‌رو توصیه می‌کند که‌ پژوهش‌های‌ مشابه در سایر نقاط دنیا نیز انجام شـود.

چـارچوب مفهومی پژوهش

مدل مفهومی اسـتفاده شـده در ایـن پژوهش دارای چهار بـخش اصـلی(شخصیت،منابع‌ کسب‌‌ اطـلاعات،گـروه‌های مرجع و ویژگی‌های‌ مربوط‌ به خرید اینترنتی)است.پنج بعد شخصیتی:برونگرایی،گشودگی نسبت بـه تـجربه(استقبال از تجربه‌های جدید)،معاشرتی‌ بودن(عـلاقمند بـه برقراری ارتـباط بـا دیـگران)،مسئولیت‌پذیری(وجدان کاری بـالا)و ثبات‌ احساسی‌ که‌ با استفاده از پرسش‌نامه‌ی نئو مورد سنجش قرار گرفته است،متغیرهای مستقل‌ ایـن پژوهـش هستند.هم‌چنین در این پژوهش متغیرهای وابـسته رفـتار خـرید مـصرف‌کنندگان‌ ایـنترنتی در سه بعد شـامل:مـنابع‌ کسب‌ اطلاعات،ویژگی‌های‌ مربوط به خرید اینترنتی و گروه‌های مرجع بوده است،که این ابعاد با اقـتباس از پژوهـش‌های انـجام شده‌یس‌ قبلی‌ استخراج شده‌اند.چارچوب مفهومی ایـن پژوهـش در نـمودار 1 آورده شـده‌ اسـت‌.

  نمودار 1.مدل پژوهش

اطلاعات مربوط به روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف ‌‌کاربردی‌ و از نظر روش توصیفی-پیمایشی است.جامعه‌ی‌ آماری این پژوهش شامل افـرادی است‌ که‌ به‌ اینترنت دسترسی داشته‌اند و حد اقل یک بار خرید اینترنتی(با پرداخت الکترونیک وجه)انجام داده‌اند‌.به همین منظور مصرف‌کنندگان‌

خدمات مسافرتی شرکت راه آهن جمهوری اسلامی ایران(رجـا‌)کـه بلیت خود را‌ به‌- صورت اینترنتی خریداری کرده بودند انتخاب شدند،دلیل انتخاب این افراد این بود که در سیستم فروش شرکت رجا سهمیه فروش اینترنتی از عادی جدا بوده و کوپه‌هایی کـه بـلیت‌ آن‌ها به‌صورت‌ اینترنتی به فروش می‌رسد نیز مشخص هستند.با توزیع پرسش‌نامه در بین‌ مسافران این کوپه‌ها که بلیت خود را به صورت اینترنتی تـهیه کـرده بودند،می‌توانستیم‌ مطمئن شویم کـه نـمونه‌ی آماری‌ دارای‌ ویژگی‌های موردنظر ما است.در این پژوهش از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است و با استفاده از فرمول‌های مربوط در سطح اطمینان 59%و سطح خطا 50%حجم تـقریبی آنـ‌ 583‌ نفر تخمین زده شد.از بـین 004 پرسـش‌نامه‌ای که در بین مسافران قطارهای مختلف که خودشان بلیت خود را به صورت‌ اینترنتی تهیه کرده بودند توزیع شد نمونه‌ای به‌ حجم‌ 683 نفر برای بررسی تعیین شده است. اطلاعات مورد نیاز در ایـن پژوهـش از طیف 5 تایی لیکرت استفاده شد.برای بررسی ویژگی‌های‌ شخصیتی از پرسش‌نامه‌ی نئو استفاده شده است‌،که‌ توسط‌ بسیاری از صاحبنظران مدیریت‌ مورد‌ تأیید‌ قرار‌ گرفته است و در بسیاری از پژوهش‌های بازاریابی نیز مورد اسـتفاده قـرار گرفته اسـت.و در بخش دوم پرسش‌نامه که رفتار‌ خرید‌ را‌ مورد بررسی قرار می‌دهد از مدل‌های پژوهش‌های گذشته‌البته با صلاحدید اساتید و خـبرگان استفاده شد.در این پژوهش برای اندازه‌گیری پایایی پرسش‌نامه از روش آلفای کرونباخ‌ و بـرای‌ سـنجش‌‌ روایـی از از نظر خبرگان استفاده شد.پرسش‌نامه‌ی این پژوهش‌ برای سنجش پایایی مورد پیش‌آزمون قرار گرفت و 53 پرسش‌ناهم در بین کـاربران ‌ ‌ایـنترنت که سابقه‌ی خرید اینترنتی‌ داشتند‌ توزیع‌ شده‌ است و واکنش پاسخ‌دهندگان مورد بررسی قـرار گـرفت کـه البته از نظر‌ آنان‌ ابهامی خاصی مشاهده نشد و آلفای کرونباخ محاسبه شده از نتایج پیش‌آزمون نیز 0/48 بـه‌دست آمد.در‌ ضمن‌ چون‌ در قبل پژوهش مشابهی در سطح دکترا،در یک دانشگاه‌ آمریکایی در‌ این‌ زمـینه‌ صورت گرفته بود و از پرسـش‌نامه طـراحی شده برای آن در این‌ پژوهش نیز استفاده‌ شده‌ است‌،در عمل روایی پرسش‌نامه توسط 6 استاد آن دانشگاه نیز تأیید شده است.

پژوهش‌های‌ پژوهش‌

1.رتبه‌بندی اهمیت منابع کسب اطلاعات،برای گروه‌های شخصیتی مختلف که از خـرید اینترنتی‌ استقبال‌ کرده‌اند‌ چگونه است؟

2.اهمیت ویژگی‌های خرید اینترنتی برای گروه‌های شخصیتی مختلف که خرید اینترنتی‌ انجام داده‌اند‌ چگونه‌ است؟

3.اهمیت گروه‌های مرجع در تصمیم خرید اینترنتی،گروه‌های شخصیتی مختلف که از خرید‌ اینترنتی‌ اسـتقبال‌ کـرده‌اند چگونه است؟

نتایج پژوهش

با استفاده از آزمون فریدمن مشخص شده است که میانگین رتبه‌های‌ ویژگی‌های‌ اینترنت‌ برای افراد درونگرا که از خرید اینترنتی استقبال کرده بودند یکسان‌ نیست‌ و بیشترین‌ اهمیت‌ مربوط بـه ویـژگی امنیت در اینترنت است و میانگین رتبه‌های بعدی به ترتیب متعلق به‌‌ ویژگی‌های‌ حریم‌ شخصی،راحتی و به‌روز بودن است.هم‌چنین مشخص شده است برای‌ افراد برونگرایی‌ که‌ از خرید اینترنتی استقبال کـرده‌اند نـیز دقیق،همین اولویت‌بندی حاکم‌ است.هم‌چنین مشخص شده است،مهم‌ترین‌ منبع‌ اطلاعاتی از نظر افراد برونگرا برای‌ کسب اطلاعات قبل از خرید اینترنتی‌،تجربه‌ی‌ قبلی خودشان است و پس از آن وب‌، تبلیغات‌ تلویزیونی‌،کـاتالوگ،مـجله،روزنـامه و رادیو دارای بیشترین میانگین‌ رتبه‌ها‌ هـستند. در مـورد افـراد درونگرا مشخص شده است که دوباره تجربه‌ی قبلی دارای‌ بیشترین‌ میانگین‌ رتبه است و پس از‌ آن‌ تبلیغات تلویزیونی‌،وب‌،کاتالوگ‌،روزنامه،مجله و رادیـو قـرار مـی‌گیرند.علاوه‌ بر‌ این برای افراد درونگرا به تـرتیب گـروه‌های مرجع خانواده،دوستان، متخصصان و همکاران‌ دارای‌ اهمیت هستند.در مورد افراد برونگرا‌ بیشترین اهمیت مربوط به‌ متخصصان‌ و سپس در رتبه‌های بـعدی بـه‌ تـرتیب‌ خانواده،دوستان و همکاران است‌ (نگاره‌ی شماره‌ی 1).هم‌چنین آزمون فریدمن در مـورد منابع کسب‌ اطلاعات‌ برای افرادی‌ که دارای ثبات‌ احساسی‌ هستند‌،نشان می‌دهد که‌ تجربه‌ی‌ قبلی بیشترین میانگین رتبه‌ را‌ دارد و پس از آن بـه تـرتیب وب،تـبلیغات تلویزیونی،کاتالوگ،روزنامه،مجله و رادیو قرار‌ می‌گیرند‌.همین بررسی برای افـرادی کـه دارای‌ ثبات‌ احساسی نیستند‌،نشان‌ می‌دهد‌ که‌ تبلیغات تلویزیونی دارای‌ بیشترین میانگین رتبه هستند و پس از آن به تـرتیب وب،روزنـامه،

تـجربه‌ی قبلی،کاتالوگ،رادیو‌ و مجله‌ قرار می‌گیرند.بررسی اهمیت ویژگی‌های خرید‌ اینترنتی‌ بـرای‌ افـرادی‌ کـه‌ دارای ثبات احساسی‌ هستند‌،نشان داد:ویژگی امنیت بیش از سایر ویژگی‌ها حایز اهمیت است و سپس ویـژگی حـریم شـخصی،راحتی‌ و به‌روز‌ بودن‌ قرار می- گیرند.همین بررسی برای افرادی‌ که‌ ثبات‌ احساسی‌ نـدارند‌ نـیز‌ نتیجه‌ی مشابهی را نشان می- دهد.

نگاره‌ی 1.میانگین رتبه‌ها در آزمون فریدمن به‌منظور رتبه‌بندی رفـتار خـرید افـراد درونگرا و برونگرا

  هم‌چنین بررسی تأثیر‌ گروه‌های مرجع بر تـصمیم خـرید اینترنتی افرادی که دارای ثبات‌ احساسی می‌باشند با استفاده از آزمون فریدمن نشان داد که بـیشترین مـیانگین رتـبه‌ها به‌ ترتیب خانواده،متخصصان،همکاران و دوستان تعلق‌ می‌گیرد‌.همین بررسی در مورد افرادی که دارای ثبات احـساسی نـیستند نشان داد که بیشترین میانگین رتبه‌ها مربوط به‌ متخصصان است به ترتیب دوسـتان،هـمکاران و خـانواده قرار می‌گیرند.

نگاره‌ی‌ 2.میانگین رتبه‌ها به‌منظور رتبه‌بندی رفتار خرید،افراد دارای ثبات احساسی و عـدم ثـبات احـساسی

  با استفاده از آزمون فریدمن‌ هم‌چنین‌ مشخص شـده اسـت که از‌ بین‌ ویژگی‌های مربوط به خرید اینترنتی برای افراد معاشرتی بیشترین میانگین رتبه‌ها مربوط به ویـژگی امـنیت است‌ و به ترتیب ویژگی حریم شخصی،راحتی و به‌روز بودن‌ قرار‌ می‌گیرند.هـمین بـررسی در‌ مورد‌ افراد غیرمعاشرتی نیز نشان می‌دهد کـه اهـمیت ویـژگی امنیت و حریم شخصی در اینترنت برای آن‌ها دارای اولویـت یـکسان بوده و بیش از سایر ویژگی‌ها دارای اهمیت است‌ سپس به ترتیب ویژگی‌ راحتی‌ و به‌روز بـودن دارای بـیشترین میانگین رتبه‌ها هستند.هم- چـنین آزمـون فریدمن در مـورد گـروه‌های مـرجع برای افراد معاشرتی نشان داد که بـیشترین‌ مـیانگین رتبه مربوط به متخصصان است و خانواده،دوستان‌ و همکاران‌ به ترتیب‌ دارای‌ بـیشترین مـیانگین رتبه‌های هستند.همین بررسی برای افـراد غیرمعاشرتی نیز انجام شـد و مـشخص شده است به‌ ترتیب خـانواده،مـتخصصان،دوستان و همکاران دارای بیشترین‌ میانگین رتبه‌ها هستند.استفاده‌ از‌ آزمون‌ فریدمن در مورد منابع کسب اطـلاعات بـرای افراد معاشرتی نشان داد که تـجربه‌ی قـبلی بـیشترین میانگین رتبه ‌‌را‌ دارد و پس از آن بـه تـرتیب، وب،تبلیغات تلویزیونی،کاتالوگ،روزنـامه،مـجله و رادیو‌ قرار‌ می‌گیرند‌.همین بررسی‌ برای افراد غیرمعاشرتی نیز نشان می‌دهد که تبلیغات تـلویزیونی دارای بـیشترین میانگین رتبه‌‌

می‌باشد و پس از آن به ترتیب وب،روزنـامه،تـجربه‌ی قبلی،کـاتالوگ،رادیـو و مـجله‌ قرار می‌گیرند.

نگاره‌ی‌ 3.میانگین رتبه‌ها در آزمون فریدمن به‌منظور رتبه‌بندی رفتار خرید افراد معاشرتی و غیرمعاشرتی

  بررسی ویژگی‌های خرید اینترنتی در مـورد افـراد مـسئولیت‌پذیر نـیز انـجام شد و براساس‌ آزمـون فـریدمن‌ مشخص شده است،میانگین رتبه‌ی ویژگی امنیت بیش از سایر ویژگی‌ها است و به ترتیب ویژگی حریم شـخصی،راحـتی و بـه روز بودن قرار می‌گیرند.همین بررسی‌ در مورد افـراد غـیرمسئولیت‌پذیر نـیز انـجام‌ شـد‌ و درسـت،همین نتایج حاصل شده است.هم- چنین آزمون فریدمن در مورد گروه‌های مرجع برای افراد مسئولیت‌پذیر نشان می‌دهد که‌ بیشترین میانگین رتبه‌ی مربوط به متخصصان است و پس از آن‌ بـه‌ ترتیب خانواده،دوستان‌ و همکاران قرار می‌گیرند.همین بررسی برای افراد غیرمسئولیت‌پذیر نیز انجام شد و مشخص شده است به ترتیب خانواده،متخصصان،دوستان و همکاران دارای بیشترین رتبه- ها هستند.هم‌چنین‌ در‌ بررسی انـجام شـده مشخص شده است،مهم‌ترین منبع اطلاعاتی از نظر افراد مسئولیت‌پذیر برای کسب اطلاعات قبل از خرید اینترنتی تجربه‌ی قبلی خودشان‌ است و پس از آن وب،تبلیغات‌ تلویزیونی‌،مجله‌،کاتالوگ،روزنامه و رادیو به ترتیب‌‌ دارای‌ بـیشترین‌ رتـبه‌ها می‌باشند.همین بررسی در مورد افراد غیرمسئولیت‌پذیر نشان‌ می‌دهد که باز هم تجربه‌ی قبلی دارای بیشترین میانگین رتبه است و تبلیغات‌ تلویزیونی‌،

وب‌،کاتالوگ،روزنامه،مـجله و رادیـو پس از آن به‌ ترتیب‌ دارای بیشترین رتبه‌ها هـستند.

نگاره‌ی 4.میانگین رتبه‌ها به‌منظور رتبه‌بندی رفتار خرید افراد مسئولیت‌پذیر و غیرمسئولیت‌پذیر

  هم‌چنین با استفاده از آزمون فریدمن در مورد افرادی کـه‌ گـشودگی به تجربه در آن‌ها بـالا اسـت مشخص شده است.در بین ویژگی‌های مربوط به خرید اینترنتی ویژگی‌ امنیت‌‌ بیش‌ از سایر ویژگی‌ها دارای اهمیت است و ویژگی حریم شخصی،راحتی و به‌ روز‌ بودن‌ به ترتیب دارای بیشترین میانگین رتبه‌ها هستند.همین بـررسی در مـورد افرادی که‌ گشودگی به‌ تجربه‌ در‌ آن‌ها پایین است نشان داد که بیشترین میانگین رتبه‌ها مربوط به‌ راحتی‌ خرید‌ از‌ اینترنت است و به ترتیب ویژگی‌های امنیت،حریم شخصی و به روز بودن‌ قرار می‌گیرند.هـم‌چنین‌ آزمـون‌ فریدمن‌ در مـورد منابع اطلاعاتی برای کسانی که گشودگی‌ به تجربه در آن‌ها بالا است‌،نشان‌ داد که تجربه‌ی قبلی بیشترین مـیانگین رتبه را دارد.وب، تبلیغات تلویزیونی،کاتالوگ‌،روزنامه‌،مجله‌ و رادیو نیز به ترتیب پس از آن قـرار مـی‌گیرند.هـم‌چنین همین بررسی در مورد‌ افرادی‌ که گشودگی به تجربه‌ی در آن‌ها پایین‌ است نیز نشان داد که بیشترین‌ میانگین‌ رتـبه‌ ‌ ‌مـربوط به تجربه‌ی قبلی است و پس از آن به‌ ترتیب تبلیغات تلویزیونی،وب،کاتالوگ،روزنامه‌،مجله‌،رادیو و روزنـامه قـرار مـی‌گیرند. هم‌چنین آزمون فریدمن در مورد گروه‌های مرجع برای‌ افرادی‌ که‌ گشودگی به تجربه در

آن‌ها بالا اسـت،نشان داد بیشترین میانگین رتبه مربوط به خانواده‌ است‌ و سپس‌ به ترتیب‌ متخصصان،دوسـتان و همکاران قرار می‌گیرند.هـمین بـررسی برای افرادی که‌ گشودگی‌ به‌ تجربه در آن‌ها پایین است نیز انجام شد و مشخص شده است به ترتیب دوستان، متخصصان‌،خانواده‌ و همکاران دارای بیشترین میانگین رتبه‌ها هستند.

نگاره‌ی 5.میانگین رتبه‌ها بـه‌منظور‌ رتبه‌بندی‌ رفتار خرید افرادی با گشودگی تجربه‌ی بالا‌ و پایین‌

براساس‌ یافته‌های‌ این پژوهش از بین ویژگی‌های مربوط به اینترنت،ویژگی امنیت برای‌ خریداران اینترنتی‌ در طراحی سایت فروشگاه اینترنتی(گـروه‌های‌ شـخصیتی و جمعیت شناختی مختلف)بیش‌ از‌ سایر عوامل‌‌ حایز‌ اهمیت‌ است.نتایج پژوهش مشابهی که در‌ دو‌ کشور تایوان و ایالات متحده صورت‌ گرفته است نشان می‌دهد که امنیت برای‌ خریداران‌ اینترنتی در تایوان نیز بـیش از‌ سـایر عوامل دارای اهمیت‌ بوده‌ است.درحالی‌که در ایالات متحده‌،نتایج‌ متفاوتی به دست‌ آمده است که به احتمال زیاد این موضوع مربوط به‌ تفاوت‌ ویژگی‌های فرهنگی،اقتصادی، اجتماعی و...در‌ ایالات‌ متحده‌ بـا ایـران و تایوان‌ است‌.ازاین‌رو به سازمان‌هایی که‌ قصد‌ ورود به دنیای تجارت الکترونیک و به‌ویژه فروش اینترنتی محصولات خود را دارند توصیه‌ می‌شود‌ موضوع‌ امنیت را در مدل کسب‌وکار،طراحی‌ سایت‌،و سایر فعالیت‌های‌ تبلیغاتی‌‌ و فـروش‌ خـود مـورد توجه قرار‌ دهند.

نـگاره‌ی 6.مـیانگین رتبه‌ها در آزمون فریدمن به‌منظور رتبه‌بندی ویژگی‌های خرید اینترنتی

(طراحی سایت اصفهان) یافته‌های پژوهش هم‌چنین‌ نشان‌ می‌دهد‌ که‌ در‌ بین گـروه‌های مـرجع‌ تـأثیر‌ خانواده و متخصصان بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان اینترنتی بـیش از سـایر گروه‌های مؤثر است.بر این اساس‌ به‌ سازمان‌هایی‌ که قصد ورود به تجارت الکترونیک و فروش‌ اینترنتی‌‌ محصولات‌ خود‌ را‌ دارند‌ تـوصیه مـی‌شود کـه در کارهای تبلیغاتی و بازاریابی خود به این‌ مهم توجه داشته بـاشند.

نگاره‌ی 7.میانگین رتبه‌ها در آزمون فریدمن به‌منظور رتبه‌بندی گروه‌های مرجع

(به‌ تصویر صفحه مراجعه شود) از دیگر یـافته‌های ایـن پژوهـش،اهمیت تجربه‌ی قبلی،تبلیغات تلویزیونی و وب بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان اینترنتی مـی‌باشد.بـه عبارت دیگر از بین منابع کسب‌ اطلاعات همه‌ کاربران‌ اینترنت(در گروه‌های شخصیتی و جمعیت شناختی مختلف)بیش از هـر عـامل دیـگری بر تجربه‌ی قبلی خود تأکید دارند و از بین رسانه‌های اطلاعاتی بیش از همه از تـبلیغات تـلویزیونی و وبـ‌ استفاده‌ می‌کنند.شایان ذکر است که در پژوهش مشابهی‌ که در قبل ذکر شد،تأثیر تـبلیغات تـلویزیونی بـرای کاربران اینترنتی در تایوان و کاتالوگ‌ در‌ ایالات‌ متحده بیشترین اهمیت را داشته‌ است‌.بنابراین به سازمان‌هایی کـه قـصد ورود به‌ دنیای تجارت الکترونیک را دارند توصیه می‌شود،پیش از هر چیز به اهمیت ایـجاد ذهـنیت‌ و تـجربه‌ی خوب‌ در‌ تجربه خریدکنندگان توجه داشته‌ باشند‌ که امکان اصلاح یا تغییر آن‌

مشکل اسـت و دوم ایـن‌که در تهیه‌ی برنامه‌های تبلیغاتی خود به نوع رسانه‌ای که تبلیغ از طریق آن صورت می‌گیرد،تـوجه داشـته بـاشند که بنابر‌ یافته‌های‌ این پژوهش برای کاربران‌ و خریداران اینترنتی تلویزیون و وب مهم‌تر از سایر رسانه‌ها است.

نگاره‌ی 8.میانگین رتبه‌ها در آزمون فریدمن به‌منظور رتبه‌بندی منابع اطلاعاتی

محدودیت‌های‌ پژوهش

ابزار‌ جمع‌آوری اطلاعات،پرسش‌نامه است که خود،محدودیت‌هایی دارد.اگرچه در طراحی پرسش‌نامه تا حـد امـکان از پرسـش‌نامه‌های‌ استاندارد استفاده شده و سایر سؤالات‌ نیز ساده و قابل فهم هستند،ولی‌ مـمکن‌ اسـت‌ برخی پاسخ‌دهندگان با برداشت دیگری پاسخ‌ داده باشند.بنابراین در نتیجه‌گیری‌ها و تعمیم نتایج باید به این مورد ‌‌تـوجه‌ داشـت.پرسش‌ نامه‌های این پژوهش در بین مسافرانی که بلیت خود را به‌ صورت‌ ایـنترنتی‌ تـهیه کرده‌اند توزیع و تکمیل شده،با عنایت بـه ایـن‌که اول،در ایـران افراد تمایلی به‌ تکمیل پرسش‌نامه‌ نداشته و در ثـانی بـا توجه به شرایط پاسخ‌دهندگان،ممکن است به‌ دلیل احساس خستگی یا‌ عدم‌ درک اهـمیت پاسـخ‌هایی که می‌دهند،در ارایه‌ی پاسخ‌ها دقـت لازم را نـداشته باشند.بـه‌ دلیـل مـحدودیت‌های زمانی و اجرایی،پژوهش تنها در بین خـریداران ایـنترنتی بلیت قطار انجام شده است.بنابراین در‌ تعمیم نتایج حاصل از این پژوهش بـه سـایر محصولات و سازمان‌ها باید جانب احتیاط را حـفظ نمود.این پژوهش مـحدود بـه افرادی است که تجربه‌ی‌ خـرید ایـنترنتی داشته‌اند،سازمان و شرکت‌های فعال در‌ این‌ زمینه نباید از افرادی که تا کنون تجربه‌ی خـرید ایـنترنتی را نداشته‌اند،غافل شوند.